Tại Tuần lễ Thời trang Paris năm nay, H&M đã thực hiện một bước đi táo bạo khi biến những con phố thành sàn diễn thời trang, mang đến một chiến dịch mang tên “In-Betweens”. Không còn những sân khấu lấp lánh hay hàng ghế người nổi tiếng, H&M đã xóa nhòa ranh giới giữa runway và thực tế, tôn vinh phong cách tự nhiên và chính mình của các người mẫu.
Dàn Người Mẫu Nổi Tiếng
Dẫn dắt chiến dịch là những người mẫu đình đám như Mariacarla Boscono, Paloma Elsesser, Maty Fall, Alex Consani, Mona Tougaard, Sora Choi và Vittoria Ceretti. Điều đặc biệt là, các người mẫu không được stylist chuẩn bị trang phục mà tự phối đồ từ bộ sưu tập Thu/Đông 2025 của H&M, bao gồm cả dòng Studio, denim và phụ kiện. Kết quả là những outfit vừa thời thượng vừa dễ mặc, phản ánh đúng tinh thần tự do và không cầu kỳ của thời trang hiện đại.
Lối Sống Thời Trang Thực Tế
Chiến dịch “In-Betweens” được lấy cảm hứng từ những khoảnh khắc “chạy show” của các người mẫu – khi họ vội thay đồ, khoác thêm áo choàng hay ghé vào quán cà phê giữa các buổi trình diễn. Chương trình mang đến sự gần gũi và năng lượng, thể hiện những giây phút tự do hiếm hoi khi người mẫu có thể là chính mình, mà không phải hóa thân cho bất kỳ thương hiệu nào.
Eliana Masgalos, Giám đốc Thiết kế của H&M Womenswear, chia sẻ: “Tôi luôn cảm thấy hứng thú với cách mà các người mẫu ăn mặc khi di chuyển giữa các show. Khi đó, họ không còn đóng vai cho thương hiệu nào cả, mà là chính họ – và điều đó thật truyền cảm hứng.”
Phụ Kiện Đặc Biệt Kết Nối Cá Nhân
Một điểm nhấn thú vị trong sự kiện này là những món phụ kiện nhỏ gắn trên túi xách: một búp bê mini “phiên bản chính chủ” của từng người mẫu, diện đúng outfit họ đang mặc. Những “mini-me” này không chỉ tái hiện cá tính của mỗi người mà còn cho thấy sự sáng tạo trong phong cách thời trang — từ sự táo bạo của Alex Consani với đôi boots cao quá gối, đến sự phóng khoáng của Paloma Elsesser trong chiếc váy satin kết hợp cùng quần cargo. Điều này không chỉ tạo nên sự vui nhộn mà còn phản ánh triết lý của chiến dịch: thời trang có thể chơi đùa, nhưng vẫn mang sức mạnh của cá tính.
Chiến Dịch Thời Trang Đổi Mới
Khác với các chiến dịch truyền thống, “In-Betweens” được phát động theo hình thức thời gian thực, với các người mẫu chia sẻ outfit của họ ngay khi di chuyển giữa các show tại Paris. Nét nổi bật của chiến dịch không chỉ nằm ở truyền thông mà còn ở việc tạo cảm giác như một dòng nhật ký sống động về thời trang. H&M cũng bao phủ các thành phố lớn như New York và Los Angeles bằng các poster đường phố, ấn phẩm tabloid chứa hình ảnh street style, cùng một pop-up newsstand giữa Paris, nơi người qua đường có thể tiếp cận và cảm nhận tinh thần của “In-Betweens”.
Làn Sóng Dân Chủ Hóa Thời Trang
Chiến dịch “In-Betweens” của H&M đóng vai trò lớn trong bức tranh toàn cảnh về làn sóng dân chủ hóa thời trang đang diễn ra toàn cầu. Trong nhiều năm qua, thời trang đã từng là một lĩnh vực khép kín, nơi cái đẹp được định nghĩa bởi một nhóm nhỏ có quyền lực thẩm mỹ. Tuy nhiên, với sự bùng nổ của mạng xã hội, ranh giới ấy đang dần được xóa nhòa. Thay vì chỉ từ sàn runway, hình ảnh thời trang bắt đầu đến từ chính cuộc sống hàng ngày của những người mặc.
Thực tế đang thay thế sự hoàn hảo như một tiêu chuẩn, khiến người tiêu dùng tìm kiếm sự đồng cảm và cảm xúc hơn là sự ngưỡng mộ mù quáng. Từ Bottega Veneta, Miu Miu, The Row đến H&M, tất cả đang hướng đến ngôn ngữ thời trang thực tế, nơi quần áo không chỉ được thiết kế để trình diễn mà còn để sống cùng với người mặc.
Ghi Nhận Thời Trang Thực Tế
Trong chiến dịch “In-Betweens”, H&M không tìm cách nâng cao vị thế thành thương hiệu xa xỉ mà chọn bước xuống gần hơn với đời thường. Qua những khoảnh khắc “ở giữa”, thương hiệu tìm lại ý nghĩa thực sự của thời trang: kể câu chuyện về con người, thay vì chỉ chú trọng vào quần áo.
Thời trang từ đó trở lại với bản chất sâu sắc nhất của nó — một công cụ giao tiếp, một tấm gương phản chiếu tinh thần của thời đại. Chiến dịch “In-Betweens” trở thành một minh chứng sống động rằng, trong thế giới nơi hình ảnh có thể bị làm mịn đến mức không còn thật, thì chính sự chân thực lại trở thành điều xa xỉ nhất.
Tóm lại
H&M đã thực sự cách mạng hóa phương thức truyền tải thời trang với chiến dịch “In-Betweens”, mang đến một cái nhìn mới mẻ, gần gũi hơn với thực tế, đồng thời khẳng định quyền được thể hiện bản thân trong thời trang của mỗi người.
