Chiến dịch quảng cáo “Better in Denim” của Gap, hợp tác cùng nhóm nhạc đa quốc tịch Katseye, đã đạt được thành công vang dội khi chỉ trong một tuần, giá trị truyền thông kiếm được (Earned Media Value – EMV) lên tới 1,7 triệu USD. Đây là minh chứng cho một chiến lược khéo léo trong việc khôi phục sự kết nối văn hóa, đặc biệt trong bối cảnh nhiều thương hiệu thời trang Mỹ đang gặp khó khăn.
Gap và sự tái sinh thương hiệu
Trong khi nhiều thương hiệu thời trang như American Eagle hay Adidas đang gặp phải chỉ trích vì những quảng cáo gây hiểu lầm, Gap đã chọn cho mình một con đường khác: năng động, tích cực và bao trùm (inclusive). Trong video quảng cáo mới nhất, nhóm nhạc Katseye, với sáu thành viên đến từ nhiều quốc gia, không chỉ giới thiệu những thiết kế mới nhất từ denim như chân váy xếp ly hay jacket cổ tròn mà còn truyền tải sức trẻ của thế hệ Gen Z thông qua điệu nhảy giai điệu “Milkshake” của Kelis.
Sự kết hợp này khéo léo thu hút cả hai thế hệ: Gen Z tìm thấy sự gần gũi trong Katseye, trong khi các thế hệ Millennials lại được gợi nhớ về những bản hit của thập niên 2000. Nhờ đó, video nhanh chóng trở thành nội dung được yêu thích nhất của Gap trên những nền tảng mạng xã hội như TikTok và Instagram, đạt được hiệu suất cao gấp 100 lần so với chỉ số trung bình năm 2025 và phá kỷ lục lượt xem trên Instagram gấp ba lần so với các chiến dịch trước đó.
Giá trị từ Earned Media
Một trong những yếu tố chính giúp chiến dịch “Better in Denim” trở thành mô hình mẫu cho các thương hiệu chính là giá trị truyền thông kiếm được (Earned Media). Chỉ trong chưa đầy một tuần, tổng EMV đã lên tới 1,7 triệu USD, cao hơn nhiều so với chiến dịch “Feels Like Gap” (1,1 triệu USD từ tháng 2/2025).
Nội dung quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý trên mạng xã hội mà còn lan tỏa ra đời thực với các lớp học vũ đạo tại New York và sự tái hiện điệu nhảy của hàng loạt người dùng TikTok. Không chỉ tạo ra tiếng vang trên các phương tiện truyền thông, chiến dịch này đã thay đổi hành vi tiêu dùng của nhiều người. Một người dùng Reddit chia sẻ: “Tôi đã không nghĩ đến việc mua gì từ Gap trong nhiều năm, nhưng quảng cáo này khiến tôi muốn mua.”
Chiến lược dài hạn của Gap
Chiến dịch “Better in Denim” không chỉ mang tính nhất thời mà còn phản ánh tầm nhìn dài hạn của CEO Richard Dickson, người đã nhậm chức vào năm 2023. Ông đã đặt ra mục tiêu khôi phục giá trị văn hóa – một trong những yếu tố cốt lõi đã làm cho Gap trở thành biểu tượng trong ngành thời trang.
Chọn nhóm nhạc Katseye – một đội ngũ trẻ trung và đa quốc tịch – là một bước đi thông minh, giúp Gap mang tới sự mới mẻ và khẳng định cam kết về tính đa dạng và toàn cầu. Bên cạnh đó, Gap cũng khéo léo khai thác nguồn gốc thương hiệu của mình với âm nhạc và vũ đạo từ những năm 90, đồng thời làm mới chúng bằng ngôn ngữ hiện đại của Gen Z.
Trong khi nhiều thương hiệu khác như American Eagle hay Adidas tiếp tục dính vào những tranh cãi vì thông điệp chưa rõ ràng, Gap lại lựa chọn cách kể chuyện tích cực và truyền cảm hứng, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông điệp dễ dàng hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Công thức “Earned First”
Chiến dịch “Better in Denim” không chỉ nổi bật với những thiết kế thời trang đơn thuần mà còn củng cố sức mạnh của các dòng sản phẩm cốt lõi như denim, underwear và basics. Hiệu ứng lan tỏa toàn cầu đã giúp Gap lấy lại vị thế là một “cultural brand” thay vì chỉ dừng lại ở “retail brand”.
Qua đó, Gap đang định hình mình như một thương hiệu “accessible luxury” – vừa gần gũi nhưng cũng đầy khát vọng, thông qua các hình ảnh nổi bật từ các ngôi sao như Anne Hathaway hay Demi Moore. Chiến lược “Earned First”, nghĩa là đặt văn hóa làm trung tâm, kết hợp với thông điệp tích cực và đại sứ phù hợp, đã giúp Gap tạo ra được những giá trị truyền thông độc đáo.
Thế trận trong ngành thời trang
Trong ngành thời trang đang phải đối mặt với các khủng hoảng niềm tin và áp lực tài chính, Gap đã chứng minh rằng một chiến dịch quảng cáo thành công có thể trở thành một mô hình kinh doanh hiệu quả. Chiến dịch hợp tác với Katseye là một bước khởi đầu hứa hẹn cho một chương mới trong hành trình hồi sinh thương hiệu.
Tóm lại, thông qua chiến dịch “Better in Denim” và việc kết hợp khéo léo những yếu tố văn hóa, Gap đã làm nổi bật được khả năng phục hồi và định hình lại thương hiệu trong thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
