Các chuỗi thời trang nhanh như Zara, H&M, và Primark đang nỗ lực gia nhập ngành làm đẹp với hàng loạt sản phẩm như trang điểm, chăm sóc tóc và nước hoa. Tuy nhiên, sự thành công trong lĩnh vực này không phải là điều dễ dàng, khi mà nhiều thương hiệu trải qua những thách thức nghiêm trọng trong việc duy trì hình ảnh và doanh thu.
Xu hướng mới trong ngành bán lẻ
Tại cửa hàng Zara, khu vực trưng bày mỹ phẩm khá gọn gàng, nhưng phần lớn lại trở thành chỗ đứng cho các bạn trai và chồng trong khi họ chờ đợi nửa kia thanh toán. H&M Beauty đã thiết kế các cửa hàng nhỏ với ánh sáng rực rỡ và bảng màu ánh kim, gợi nhớ đến Sephora, trong khi Primark lại sở hữu bộ sưu tập làm đẹp phong phú, từ dụng cụ trang điểm cho đến sản phẩm chăm sóc da.
Kể từ lâu, các nhà bán lẻ thời trang đã nỗ lực mở rộng sang lĩnh vực làm đẹp, tuy nhiên hầu hết chỉ dừng lại ở mức thử nghiệm. Một ví dụ điển hình là Gap, đã có hai lần ra mắt sản phẩm làm đẹp từ năm 1994 đến nay mà không đạt được thành công bền vững. Gap hiện nay một lần nữa quay lại với một dòng sản phẩm mới, với sự giám sát của Deb Redmond, cựu Giám đốc làm đẹp tại Nordstrom, nhằm mở rộng danh mục cho Gap và Old Navy.
Mới đây, bộ sưu tập sản phẩm làm đẹp của Old Navy đã có mặt tại 150 trong tổng số hơn 1.100 cửa hàng tại Mỹ, trong đó có 45 cửa hàng thiết kế không gian riêng biệt dành cho mỹ phẩm.
Thách thức trong việc duy trì thành công
Một trong những thách thức lớn nhất đối với các thương hiệu thời trang là duy trì sự thành công lâu dài trong lĩnh vực làm đẹp. Zara từng thử nghiệm đủ loại sản phẩm từ chăm sóc tóc đến nước hoa, trong khi H&M Beauty không ngừng cho ra mắt sản phẩm mới và đã thuê một công ty PR riêng để thúc đẩy mảng làm đẹp. Tuy nhiên, một yếu tố khó khăn là hầu hết các cửa hàng này đều nằm cạnh các thương hiệu làm đẹp nổi tiếng như Sephora, Ulta Beauty và Space NK.
Luc-Henry Rousselle, Giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư DC Advisory, cho biết: “Thách thức nằm ở khâu thực thi… Điều này không chỉ đòi hỏi đầu tư vào chất lượng sản phẩm, mà còn phải chú trọng đến toàn bộ trải nghiệm và môi trường xung quanh sản phẩm.”
Học hỏi từ Victoria’s Secret Beauty
Trong khi nhiều nỗ lực của các thương hiệu thời trang chưa mang lại thành công, Victoria’s Secret Beauty có thể coi là thí nghiệm thành công nhất trong lĩnh vực này, do sự kết hợp của nhiều yếu tố khó có thể tái hiện. Leslee King, cựu Giám đốc thương mại của VS Beauty, chia sẻ rằng “Nguồn lực, nhân tài và quyền tự chủ – đó là những yếu tố đã góp phần tạo nên sự khởi đầu của thương hiệu Victoria’s Secret Beauty.”
Victoria’s Secret từng có một danh mục làm đẹp đa dạng và chứa đựng nhiều sản phẩm chất lượng cao, từ dòng chăm sóc tóc cho đến nước hoa. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh đã thay đổi vào cuối những năm 2000, khi công ty giảm bớt nhân viên bán hàng và tập trung vào nước hoa.
Bà King nói: “Sản phẩm buộc phải tự bán được.” Đây chính là thực tế mà bất kỳ dòng mỹ phẩm nào của các thương hiệu thời trang nhanh hiện nay phải đối mặt. Khách hàng có thể không tới Victoria’s Secret hay H&M với mục đích mua mỹ phẩm, nhưng nếu các sản phẩm được trưng bày ở đúng không gian, họ có thể sẽ bị thu hút và mua thêm vài món.
Doanh thu từ mảng làm đẹp
Sự gia nhập của các thương hiệu thời trang vào lĩnh vực làm đẹp không chỉ mang lại lợi nhuận cao mà còn giúp củng cố thương hiệu. Dòng sản phẩm làm đẹp của Gap từng được dự đoán đạt doanh thu từ 200-300 triệu USD vào năm 1996, tương đương 6% tổng doanh thu của hãng. Trong khi đó, doanh thu của Victoria’s Secret trong ngành này đã tăng từ khoảng 250 triệu USD vào cuối những năm 1990 lên 1 tỷ USD vào năm 2010.
Phân khúc nước hoa hiện là mảng phát triển nhanh nhất trong ngành làm đẹp, điều này giải thích vì sao nhiều chiến lược mới của các nhà bán lẻ lại xoay quanh hương thơm, đặc biệt là sau khi Pornhub Broadway gần đây ra mắt nước hoa Bombshell.
Chiến lược “dupe” và các sản phẩm tương tự
Nhiều thương hiệu thời trang nhanh cũng áp dụng chiến lược sản xuất “dupe,” tức là sao chép lại các sản phẩm nổi tiếng với giá thành thấp hơn. Luc-Henry Rousselle chỉ ra rằng “Một số người tiêu dùng có thể sẽ ưu tiên chọn phiên bản mô phỏng mùi hương xu hướng thay vì mua sản phẩm gốc.” Primark trở thành ví dụ tiêu biểu khi lấp đầy kệ hàng của mình bằng các dòng sản phẩm làm đẹp được thiết kế để giống hệt những thương hiệu nổi tiếng như Charlotte Tilbury và Summer Fridays, với mức giá dưới 30 USD.
Zara cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi ra mắt dòng mỹ phẩm riêng vào năm 2021, bao gồm trang điểm và chăm sóc tóc phối hợp cùng các chuyên gia nổi tiếng. Tuy nhiên, các sản phẩm nước hoa “dupe” dường như là mặt hàng thu hút sự quan tâm nhất từ người tiêu dùng.
Bất chấp những sản phẩm thành công mà Victoria’s Secret mang lại, câu hỏi lớn vẫn là: Các thương hiệu như Gap, Zara hay H&M có đủ tiềm lực để tồn tại trong lĩnh vực làm đẹp hay không?
Tóm lại
Ngành công nghiệp làm đẹp đang mở ra cơ hội mới cho các chuỗi thời trang nhanh, nhưng sự cạnh tranh và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm cùngự trải nghiệm của khách hàng vẫn là những thách thức lớn mà họ cần vượt qua.
